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车企淡季拼市场，再卷一波降价潮

2023-08-20 22:01:41来源：第一财经

进入下半年，汽车市场迎来新一轮降价潮。尤其是8月份以来，多家车企开始降价。

(资料图片仅供参考)

8月1日，上汽大众针对旗下9款SUV车型进行降价，最高降幅达6万元。优惠车型既包括燃油车，也包括新能源车。随后，零跑、欧拉、奇瑞、极氪、上汽名爵、哪吒等多家车企通过推出限时优惠活动等方式进行降价。

即便是此前宣称没有降价考虑的理想汽车也扛不住了。

理想汽车虽然官方未宣布降价，但第一财经记者从多家理想汽车门店获悉，理想汽车当前的优惠政策包括四川地区政府补贴金额1万元，5000元保养基金；江苏常州补贴8000元。由于理想汽车支持异地开票，所以四川补贴相当于全国补贴；保养基金可以直接折现为5000元现金。不过，常州补贴需要上常州牌照。综合下来，相当于买车直接优惠1.5万元~2.3万元。此外，其他政策还包括订车送任天堂Swtich游戏机、2万现车积分。

目前，已经有超过10家车企在8月份调低了售价。在终端市场上，汽车产品的优惠力度也普遍较大。

新一轮降价潮来临

汽车市场已经经历了一轮大规模价格战。今年初，特斯拉打响了降价第一枪。车市受到了波及，很快多家新能源品牌跟进降价。而新能源车的优惠促销对传统燃油车也造成了冲击，在地方政府的支持下，降价潮蔓延至燃油车领域。在3月底之前，超过40个汽车品牌加入了价格战，其中武汉东风系尤为突出，在部分地区一度提供了高达9万元的补贴。

相较于今年一季度，当前车企推出的降价活动多为限时优惠。8月是汽车市场的传统淡季，加上今年车市整体较为疲软，竞争压力下，不少车企再次降价。

根据乘联会数据，今年7月，我国乘用车市场零售量达到177.5万辆，同比下降2.3%，环比下降6.3%；7月新能源车市场零售量为64.1万辆，同比增长31.9%，环比下降3.6%。

乘联会方面表示，从保持曝光度、完成年度既定目标及形成下半年的销量势能等综合因素考虑，预计部分细分市场仍将保持常态化促销，不排除部分车企出现逆周期的加码促销现象。

浙商证券发布的一份研报显示，今年汽车行业的价格竞争一直持续，包括6月份汽车板块回升时期，像银河L7、长安深蓝S7、小鹏G6的价格也在逐步下探。当前新一轮的价格促销原因更多是淡季来临的一种应对手段，而非行业竞争格局恶化，最好的佐证就是降价促销几乎全部为限时促销，8月底基本都会结束。车市进入金九银十旺季需求后，价格促销会有明显的缓解。

从车企角度而言，降价对其销量的促进作用立竿见影。7月初，上汽大众ID.3宣布降价，截至7月底，ID.3单月订单已突破万辆，最高单日订单达950辆，环比增长689%；而在6月宣布全系降价3万元的蔚来，7月单月交付量超2万辆。

“车fans”创始人孙少军认为，“蔚小理”纷纷出牌，结果就是不降价的车企在进入7月下旬后发现其新增进店量和订单量都在快速下滑，而特斯拉7月进店量已经被“蔚小理”超过，所以其他车企不是想不想跟进，而是必须要跟进。

不过，实际效果仍然要看消费需求端的弹性。“近期看车的人增多了，订单相较于月初有小幅上涨，客流量虽然增大，但整体来看有效订单没有达到预期。降价也在一定程度上使部分消费者观望情绪加重。”某自主品牌4S店销售人员对第一财经记者表示。

利润被压缩

“价格调整主要还是根据市场供需进行的。”汽车行业分析师张翔对记者表示，从目前市场表现来看，多数车企完成年销量目标存在较大挑战。而此前快速增长的新能源车市场今年也有所放缓，市场分化现象加剧，部分品牌扩大市场份额的难度加大，通过降价提升市场份额成为一种选择。

在新能源领域，特斯拉、比亚迪等头部企业具有标杆效应，降价行为会对行业产生一定的连锁反应。今年内，特斯拉已经多次降价。但特斯拉、比亚迪这类企业已经具备规模效应，具备降价空间。今年二季度，特斯拉“牺牲盈利能力换取销量”的策略奏效，在营收和销量创季度历史新高的同时，特斯拉毛利率进一步下滑，其中汽车销售毛利率创下自2018年第三季度以来的新低。而对于多数新能源品牌来说，它们盈利能力较弱，处于亏损状态，持续降价将给它们带来一定风险。

燃油车领域在遭受更严峻的挑战，去年比亚迪已经超越一汽—大众成为国内销冠。当前市场结构正在快速调整，新能源车市场份额的提升使传统燃油车受到挤压，这也造成了日系德系等主流合资品牌市场下降。例如，合资中型轿车曾是日系车最占优势的细分市场，该细分市场同时提供了可观的销量和利润。但在过去一年多里，合资中型轿车市场是被比亚迪汉、长安深蓝SL03等中国品牌侵蚀最为严重的细分市场之一。在今年的终端市场上，日产的天籁本来是B级车，经过优惠后的价格甚至一度与A+级车型相当。从今年合资品牌推出的新产品来看，售价上也有所降低。

降价背后，整体来看，中国车市已经逐步告别了高增长时代，行业正在加快出清。从总产能上来说，我国汽车产业也处于严重过剩的阶段。截至2022年底，全国乘用车产能合计4289万辆，而当年的产量为2702万辆，产能利用率为63%。超过1500万辆年产能处于闲置状态。按照国际通行标准，产能利用率低于75%时，就意味着严重的产能过剩。

车企的营销事关发展大计，带头人的变动往往意味着某些重大策略调整。8 月 18 日，沃尔沃汽车宣布了一则重大人事变动：原沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉离职，而原日本地区销售业务总经理斐马丁（Martin Persson）将接管大中华区业务。

根据沃尔沃7月初公布的数据，今年上半年沃尔沃在中国市场汽车销量约7.8万辆，同比增长12%；在美国销量约6万辆，增长18%；在欧洲销量约14.7万辆，增长23%。在所有车型中，纯电动汽车销量增长显著，在中国、美国和欧洲销量分别同比增长103%、100%和203%。

“今年的价格战势必会打到年底，甚至是明年，不要心怀侥幸，没有最卷，只有更卷。”奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理李学用在接受记者采访时表示，当价格战打到一定程度，一些营销手段就没有太大的作用，企业必须高度关注成本。全面转型混动化和电动化，以及国内国际两条腿走路，只有这样才能活下来。

在海外市场，目前中国车企在欧洲市场份额逐年上升。据外媒报道，法国汽车咨询公司Inovev的报告显示，今年以来，在欧洲新销售的电动汽车中，中国品牌销售占8%，高于去年的6%和前年的4%。

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